Trong khi xây dựng iTunes, họ dành thời gian với Rio và các máy nghe nhạc khác, và vui vẻ hành hạ chúng.Với mục tiêu vượt lên hẳn những gì đã làm, từ giới thiệu sản phẩm, Jobs đã sâu khấu hóa cho buổi ra mắt đầu tiên của máy tính NeXT vào 12 tháng 10 năm 1988 ở Khán phòng Giao hưởng ở San Francisco.Reed Jobs đến nơi vào phút chót cùng nên hai người bạn cùng phòng đại học tỏ ra khá sững sờ.Họ đi lang thang khắp nơi không chủ đích, chủ yếu là bằng xe buýt.Tất nhiên, trên một màn hình máy vi tính, không có lớp pixel nào dưới lớp pixel nào nên thực chất, không có một lớp hiển thị đồ họa của cửa sổ này bên dưới thông tin hiển thị của một cửa sổ trên.Brillant hỏi Jobs có vấn đề gì.Ray Cave sau này cũng trở thành biên tập viên của tạp chí.Anh miêu tả nét tính cách này của Jobs là “gần gũi đến lạ kì”.Khi máy tính NeXT được tung ra thị trường vào giữa năm 1989, nhà máy được trang bị để sản xuất ra 10."Các xã hội phân cấp có tôn ti ở các vùng bờ Đông, Anh, Đức, và Nhật bản không khuyến khích những suy nghĩ khác biệt như vậy.
Cook giảm bớt số lượng nhà cung cấp trọng yếu của Apple từ một trăm xuống còn hai mươi tư, ép buộc họ phải đưa ra những thỏa thuận có lợi hơn nhằm giữ được hợp đồng, thuyết phục nhiều đối tác dời đến bên cạnh các nhà máy của Apple và đóng cửa mười trong số mười chín nhà kho của công ty.
