Trong khi đó, thú sưu tầm của ông lại là ô-tô.Gerstner nói: Có lẽ thời kỳ quan trọng nhất do ông lãnh đạo có thể tóm tắt trong ba chữ: IBM means service (IBM nghĩa là sự phục vụ).Từ việc bị mất trộm xe ngựa lẫn hàng hóa do ông mải uống rượu, khi ông còn niên thiếu, đã khiến ông bị ám ảnh đến nỗi đóng khung một nguyên lý bất di bất dịch: rượu và kinh doanh không thể đi chung với nhau.Họ diện toàn cà vạt đen.Trong sự kiện làm nhỏ thẻ đục lỗ, Watson đã thành công khi nhân danh khách hàng, để quy tụ các phe phái trong nội bộ.Nhưng cho đến năm năm 1933, giá cổ phiếu IBM rớt một nửa, thu nhập công ty không tăng.Phụ tá điều hành của Watson, Sam Hastings, viết ngay cho nhà lãnh đạo của mình: Tôi sướng phát điên lên khi tờ Chicago American nói rằng, một công dân Mỹ đích thực đã gởi trả huân chương hòa bình cho Hitle.Các nhà máy của IBM giờ đây nhiều nơi dùng để sản xuất cả súng ống.Người ta thường mua tủ của cơ sở này về để đựng hồ sơ.hợp với đại học hàng đầu thế giới, trường Harvard, để cùng nghiên cứu máy tính.
