Cheskin tin rằng khi người ta đánh giá mà không nhận thức rõ một loại hàng hóa nào đó họ mua được trong siêu thị hay cửa hàng bách hóa, họ sẽ thay đổi những cảm giác hay những ấn tượng về mẫu mã của sản phẩm khi xem xét chính bản thân sản phẩm ấy.Năm 1968, ông trở lại Việt Nam với cương vị chỉ huy của đại đội Mike Company (tiểu đoàn số 3, thuộc binh chủng số 7, sư đoàn lính thuỷ đánh bộ thứ nhất).Bác sỹ trong câu đố trên là người mẹ của cậu bé! Và đây là một câu đố tương tự:Và ông đặt rất nhiều niềm tin vào thuộc cấp của mình.Khi cố gắng chẩn đoán, các bác sỹ thường gặp phải trở ngại do có quá nhiều thông tin cần phải xem xét.Mà bạn được yêu cầu phải làm thế.Nhưng thực ra nó vẫn hiện diện ở đó.Civille cũng ra dấu xin thêm một cái thìa nữa.Nó không hề thay đổi, không bị biến mất vì sự co giãn và cũng không lộ ra chỉ trong vài từ hay vài câu.Nó được thiết kế dựa trên những quan sát có vẻ hiển nhiên nhưng lại khá sâu sắc.
Nói tóm lại, Pepsi là loại đồ uống được tạo ra chỉ để toả sáng trong các cuộc thử nghiệm nhấp môi.
